Cosa significa “lead generation”?
Lead generation nel Digital Marketing identifica una strategia commerciale con l’obiettivo di far conoscere il più possibile i propri prodotti e il proprio Brand entrando in contatto con il maggior numero di utenti possibili online.
Con la parola “lead” si intende, infatti, il potenziale cliente che potrebbe essere in qualche modo interessato a un determinato prodotto offerto da un’ipotetica azienda.
Di conseguenza tutti gli utenti che in qualche modo entrano in contatto con un brand soffermando la propria attenzione su di esso in modo esplicito (lasciando i propri dati attraverso la compilazione di un form o l’iscrizione ad una newsletter, per esempio) diventano lead che possono poi essere trasformati in clienti effettivi una volta conclusasi la prima vendita.
In sostanza, quindi, non è altro che una strategia per attirare il maggior numero di potenziali clienti, i quali entreranno a far parte tuo database.
Ma una volta esaminati gli strati superficiali, la complessità intrinseca dell’argomento aumenta drasticamente.
Ma vale la pena approfondire questo argomento. Considera solo che:
- L’85% dei marketer B2B fa della lead generation la principale priorità di content marketing
- Il 63% dei marketer considera la lead generation la sfida principale di una azienda
- Solo il 13% dei marketer è conscio del livello qualitativo dei propri sforzi nella generazione di lead finalizzati al successo e alla crescita effettiva della propria attività
L’argomento è allo stesso tempo una sfida e un’opportunità i cui benefici sono senza ombra di dubbio significativi.
E se c’è una cosa che so per certo è che tutto inizia con la comprensione del concetto alla base e delle sue numerose implicazioni.
Unisciti quindi a me per un’esplorazione approfondita del tema “lead generation”.
Partiamo dalle basi: la definizione di “Lead Generation”
Innanzitutto, voglio iniziare con le basi. Devi comprendere il significato fondamentale del concetto prima di passare ad applicazioni più avanzate. Secondo HubSpot, la generazione di lead è semplicemente “il processo di attrazione e conversione di sconosciuti e potenziali clienti in contatti (leads)”.
I lead, ovviamente, sono contatti nel tuo database che, per un motivo o per l’altro, potrebbero trasformarsi in generatori di entrate per il tuo business. Di base, almeno in una certa misura, hanno scelto di ricevere informazioni sulla tua attività.
Inserirli nel tuo database o convertirli in lead, è il primo passo per indurli a diventare tuoi clienti, almeno auspicabilmente.
Cosa significa Lead Generation per il tuo business?
La mia definizione di base esposta all’inizio dell’articolo fa sorgere un’altra domanda spontanea: cosa significa lead generation, non solo in generale, ma specificamente per la tua azienda? Ancora una volta, c’è una risposta breve e diretta che è: “Ti aiuta a far crescere in modo più affidabile la tua customer base”, ed una più approfondita.
La risposta approfondita è un po’ più tecnica. Il motivo per cui la lead generation ha così tanto successo nell’aumentare il tuo flusso di entrate è dovuto al suo naturale legame che si crea con il percorso dell’acquirente.
Una strategia completa in quest’area ti aiuta ad attrarre e convertire i membri del tuo pubblico di destinazione che sai essere interessati al tuo marchio.
Ora puoi indirizzarli in modo specifico con messaggi più personalizzati, dall’email ai social media, finché non sono pronti a diventare clienti.
Ecco perché non mi sono ancora imbattuto in un’azienda che non potrebbe beneficiare di un’efficace strategia di lead generation.
Indipendentemente dal fatto che tu scelga come target aziende o consumatori, più lead nel tuo database possono solo essere una buona cosa.
Ti aiutano a massimizzare la tua opportunità di convertire il segmento più rilevante del tuo pubblico di destinazione in veri e propri generatori di entrate.
I due principali modi per generare lead
Come puoi immaginare, non tutte le lead generation sono uguali. Sebbene esistano molte sfumature, la maggior parte dei professionisti del marketing scompone il proprio pool di contatti in due fonti di provenienza di base.
- Lead Outbound: contatti di un database acquistati da un fornitore di terze parti
- Lead Inbound: contatti “organici” che entrano nel tuo database perché hanno compilato una pagina di registrazione per il tuo marchio
I loro nomi rivelano subito un aspetto della loro natura. Nei lead Outbound, il primo contatto avviene al di fuori del tuo campo d’azione.
Tu acquisti contatti appartenenti al tuo pubblico di destinazione con tutte le relative informazioni per raggiungerli e metterti in contatto con loro attraverso opportunità di vendita e promozioni.
I lead inbound, d’altra parte, arrivano al tuo Brand da soli. Sono entrati nel tuo database perché loro hanno deciso di venire da te, iscrivendosi per ricevere maggiori informazioni sulla tua attività.
Come puoi ben immaginare, le strategie che crei per ciascuna di queste opzioni possono variare in modo significativo.
Ma basta con le basi. Analizziamo i vari modi in cui puoi creare il tuo pool di lead. Ciò deve includere una analisi che conduce inevitabilmente al raggiungimento di una consapevolezza: il fatto certo che le strategie outbound o inbound siano differenti e che una può essere più adatta dell’altra per la tua attività.
Considerazioni e sfide per i lead outbound
Tradizionalmente, la generazione di lead outbound è stata la modalità preferita e più comune per le aziende di creare il proprio database di contatti.
È per questo che ricevi telefonate ed email da marchi di cui non hai mai sentito parlare. La pratica è ancora comune nel settore oggi.
Soffermiamo ora la nostra attenzione su alcuni aspetti positivi del marketing di tipo outbound.
- Il marketing outbound può generare rapidamente un pool di lead. La generazione di lead inbound richiede un po’ di tempo per avere successo, come spiegherò in dettaglio nella sezione successiva. Le alternative outbound, d’altra parte, possono generare contatti di vendita molto più rapidamente, aiutandoti a far uscire i tuoi messaggi principali in modo rapido ed efficace
- Il marketing outbound tende ad abbreviare il ciclo di vendita. La generazione di lead outbound riduce anche il tempo necessario affinché un nuovo lead diventi un cliente. Questo grazie anche a quei contatti che giungono dall’esterno già pronti alla conversione, avendo da subito un interesse all’acquisto
- Il marketing outbound può sbloccare nuovi mercati target. La maggior parte del marketing inbound attrae una nicchia di mercato di destinazione esistente interessata ai tuoi contenuti e al tuo marchio. L’acquisto di contatti, d’altra parte, può espandere il tuo pool di lead a nuovi target demografici e geografici
Dati questi vantaggi, potresti pensare che la generazione di lead outbound sia la strada da percorrere. Permettetemi di assicurarvi che questo è ben lontano dalla realtà.
In effetti, il concetto presenta una serie di sfide che nessuna azienda che cerca di abbracciare la strategia può ignorare.
I problemi con la generazione di lead outbound
Se analizzi le tattiche outbound con un po’ di attenzione ti renderai conto che queste devono affrontare degli ostacoli non di poco conto. Innanzitutto, i contatti potrebbero non voler ricevere tue notizie.
C’è un motivo per cui per i lead outbound, il tasso di conversione medio del cliente oscilla tra appena il 2% e il 10% a seconda del settore.
Ripensa alle chiamate a freddo e alle email che ricevi. Quante email elimini e chiamate ignori senza nemmeno pensarci effettivamente per più di un secondo?
Quanto più probabilmente avresti potuto offrire maggiore attenzione alle richieste di contatto da parte di Brand che conosci e che in qualche modo apprezzi già?
Non è l’unico problema connesso alla generazione di lead outbound. La maggior parte dei marchi acquista da fonti credibili, come associazioni professionali e database di consumatori attendibili.
I contatti in questi elenchi hanno accettato di ricevere messaggistica promozionale. Ma magari nn hanno alcun interesse a ricevere messaggi provenienti da te o relativi ai tuoi prodotti.
Aggiungete a ciò il fatto che i contenuti generati outbound tendono ad essere più costosi.
In effetti, il costo medio per lead è circa il 40% superiore per questa strategia rispetto all’alternativa inbound.
Oltre al tasso di conversione inferiore di cui sopra, ciò si traduce in questioni legali potenzialmente significative. Il CAN SPAM Act, ad esempio, specifica che nessuna email promozionale può essere indirizzata a contatti che non hanno specificatamente acconsentito a riceverle.
La generazione di lead outbound non è solo meno efficace e più costosa, ma naviga addirittura in acque agitate, quelle dei problemi legali.
Costruire una strategia di lead generation inbound
Le numerose sfide della lead generation di tipo outbound hanno spinto molti professionisti ad affidarsi a tattiche di marketing opposte, e quindi inbound.
In effetti, questa scelta è diventata così popolare che, in un certo senso, il concetto stesso di lead generation include un approccio inbound al suo interno.
Non ti annoierò con lo schema di base di questo tipo di strategia, che probabilmente già conosci: i lead vengono a te tramite un modulo di registrazione, che deve essere presente sul tuo sito web.
Gli utenti tendono a percepire la registrazione come uno scambio di valore, in cui ricevono, in cambio dei loro contatti, alcuni contenuti gratuiti. Quando sono nel tuo database, hanno già una comprensione della tua attività e dell’Unique Selling Proposition (USP) del tuo marchio.
Sono le sfumature che contraddistinguono davvero questo sforzo. Il marketing inbound è un concetto complesso, che spazia dalla costruzione della consapevolezza alla generazione di lead fino all’accrescimento e alla conversione di questi contatti.
Tutti i vari aspetti devono intrecciarsi fra loro per formare una strategia coerente che accompagni il tuo pubblico dalla prima volta che sentono parlare di te fino al momento in cui torneranno ad acquistare come clienti abituali.
Cose da fare e da non fare della Lead Generation
Da dove inizi a costruire il tuo database dei contatti inbound? Parti familiarizzando con le migliori pratiche.
Per cui cominciamo con il delineare specificamente cosa dovresti e non dovresti fare mentre adotti la tua strategia:
- Concentrati sui contenuti, ma non iniziare a scrivere senza un piano preciso
- Enfatizza il valore di ciò che vendi durante il processo di acquisto dei tuoi clienti, ma senza optare per i classici messaggi promozionali
- Costruisci la tua presenza sui social media, ma non limitarti a pubblicare aggiornamenti
- Concentrati sulla generazione di lead in tutto il tuo sito web e attieniti agli obiettivi inbound
- Crea una strategia di crescita dei lead, ma non spammare ai tuoi contatti continui messaggi di vendita
- Stabilisci le priorità e tieni traccia dei dati fondamentali, ma non essere impaziente se i risultati non sono immediati
Tenere a mente queste best practices è fondamentale per assicurarsi che quando inizi ad abbracciare appieno il concetto di lead generation, non ti allontanerai dal cammino che porta ai migliori risultati possibili.
Ottimizzazione del tuo sito web per generare lead
Chiedete a uno sviluppatore web cosa significhi “lead generation” e la risposta sarà molto diversa da quella che otterreste da un marketer digitale.
Eppure, entrambi lavorano per lo stesso obiettivo fondamentalmente.
La generazione di lead inbound deve iniziare con il tuo sito capace di essere il fulcro delle tue attività di marketing.
Ottimizzare il tuo sito web per il marketing inbound significa compiere una serie di passaggi mentre crei ed espandi la tua presenza online:
- Crea contenuti di alto valore pertinenti e tempestivi per il tuo pubblico di destinazione
- Crea landing page progettate specificamente per la conversione dei lead, con un modulo di iscrizione abbinato ad una proposta di scambio che il tuo pubblico riceverebbe in cambio delle proprie informazioni di contatto
- Link alle tue landing page in tutto il tuo sito web, tramite pulsanti di invito all’azione accattivanti e chiaramente visibili
- Scrivi e pubblica post regolari sul tuo blog includendo snippet con un contenuto che funga da anticipazione per portare l’utente a voler leggere il post completo
Tutto ciò richiede strategia e impegno continuo. In fondo non ho mai detto che la generazione di lead sarebbe stata facile. Del resto ti rammento che essa costituisce la parte più importante di qualsiasi strategia di marketing inbound.
Fortunatamente, ci sono anche buone notizie: il tuo sito web non deve essere l’unico strumento per raggiungere il successo.
Come portare la lead generation oltre il tuo sito web
Tradizionalmente, i social media giocano un ruolo di certo non marginale nel permetterti di diffondere i tuoi contenuti e le tue landing page a un pubblico interessato.
Ma questo non è l’unico aspetto interessante dei social. Infatti, soprattutto quando inizi a integrare annunci a pagamento nella tua strategia, puoi raccogliere informazioni di contatto da potenziali clienti direttamente sulla piattaforma utilizzata.
Questo è vero almeno per Facebook e Instagram, oltre probabilmente ad altre piattaforme che seguiranno presto il loro esempio (guarda Linkedin e Tiktok per esempio). Le due reti principali offrono annunci per ottenere lead.
Quando qualcuno che vede il tuo annuncio clicca su di esso, non verrà più reindirizzato al tuo sito web, ma a un modulo nativo della rete.
Qui, alcune delle loro informazioni sono già pre-compilate e possono iscriversi a un evento, a un webinar oppure ottenere un certo contenuto senza dover mai lasciare il social network su cui si trovano.
In un certo senso, questa possibilità relativamente nuova riassume la complessità e il potenziale della generazione di lead. È più di un semplice contenuto senza sbocchi o che al massimo ti permetta di portare alcuni contatti a far parte del tuo database.
In realtà ha tutte le carte in regola per trasformare drasticamente la tua attività se affronti la questione nel modo giusto. Il che mi porta al punto finale.
Come la Lead Generation si adatta alla tua strategia di marketing globale
La generazione di lead è in definitiva priva di significato. Perché dico questo? Perché di per sé è così. Il fatto è che essa dipende interamente dal resto della tua strategia di marketing.
Potresti aver notato la mia enfasi su tattiche come il content marketing, i social media e lo sviluppo web in questo articolo.
C’è una ragione per questo. Di per sé, la generazione di lead è un concetto astratto. Solo l’integrazione nella tua strategia di marketing può trasformarla in una vera forza.
Il modo in cui lo fai dipende in parte dalla tua strategia di marketing, dal tuo pubblico e dal tuo settore. L’integrazione, tuttavia, è la chiave del successo.
Tratta la lead generation non come una tattica, ma come un obiettivo. Una volta fatto ciò, inizierai a vedere come puoi concentrare l’intera strategia attorno a questo concetto.
Se ti interessa l’argomento Digital Marketing ti consiglio la lettura di alcuni articoli dal mio blog quali:
- 10 strategie di marketing per far crescere il tuo business
- Le 7 abitudini per diventare imprenditori digitali di successo
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- Digital marketing, 10 competenze da avere
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